Che cos’è un Brand? E il Branding?

Tempo di lettura: 1 7 minuti

• Che cos’è un brand

• Quando costruire un brand

• Che cos’è il branding

• Cosa comprende il branding

• Come fare branding

• Perchè fare branding

Nel 2022 il termine “brand” è ormai sdoganato. Lo sentiamo pronunciare in ufficio, nei negozi, in tv, sul web. E anche quando non viene nominata, questa parolina di cinque lettere influenza la nostra vita e le nostre abitudini molto più di quanto possiamo immaginare. 

Tanto che alla domanda cos’è un brand? Viene da rispondere: “tutto”.

Oggi ogni cosa può essere considerata marca.

Coca-Cola e McDonald’s, ma anche Donald Trump e il Papa. Le Sardine e i Black Block. New York e l’Australia.

Qualcuno pensa che questo fenomeno sia conseguenza di una progressiva mercificazione di massa, ma forse è solo perché ignoriamo la verità: ovvero che una marca non nasce per vendere, ma per significare qualcosa. 

Approfondiamo insieme.

Il brand è un concetto. Un mondo simbolico, materiale e immateriale cui attribuiamo valori e ideali e tramite cui ci identifichiamo e ci distinguiamo dal resto del mondo. Un’entità, quindi, anche potenzialmente molto lontana dal panorama commerciale.

Il fatto che ci venga naturale associare il suo sembiante alla realtà d’impresa, piuttosto che a una persona o a un luogo, è colpa di un retaggio storico-culturale. Dell’immagine, che noi tutti abbiamo in testa, di certe aziende che a partire dai primi del Novecento si sono servite della semiotica e della comunicazione come di un capriccio estetico e valoriale con cui imbellettare i propri prodotti nella speranza di aumentarne la monetizzazione, differenziandoli dalla concorrenza.

In realtà fare branding non significa per forza fare marketing.

Soprattutto oggi che, con la caduta delle ideologie dominanti, la crisi delle religioni e il sovrafollamento informativo derivante da una comprovata libertà di parola e di pensiero, non esistono più ideali e standard culturali prefissati. 

Le persone, che hanno sempre meno punti di riferimento, vedono nelle verità di marca un canale di autoaffermazione. Il mezzo per costruire il proprio credo e comunicarlo al resto del mondo.

Ed ecco che allora, al bisogno sempre più crescente e generalizzato di personalizzazione e visibilità, non più solo le imprese ma anche le persone, i luoghi, i movimenti diventano marche. Contenitori di significati rispetto ai quali l’implicazione commerciale è solo una possibile (e non obbligatoria) evoluzione. 

In un’epoca in cui non si sa più a che santo appellarsi o a quale quotidiano credere, imprese, partiti, correnti estetiche e culturali, città, influencer diventano nuovi dèi e messaggeri. Non più entità fredde e distanti, ma amici della porta accanto. Portatori dei nostri valori e delle nostre ragion d’essere. Divulgatori illuminati, intrattenitori e (qualche volta) anche venditori di  prodotti in linea con la nostra personalità.

Di conseguenza, il branding arriva a intrecciare relazioni inconsuete che travalicano le barriere del marketing per abbracciare la psicologia, l’antropologia, le neuroscienze.

Chiariamo subito una cosa: anche se hai sentito usare o hai utilizzato il termine “marchio” o “marca” in modo indistinto (ogni tanto scappa anche a noi specialist, don’t worry😅), la marca non è il marchio e viceversa.

Se la marca è un universo, il marchio è il pittogramma che la identifica. Il segno che vivifica e materializza la sua distintività. 

Derivante dal latino marculus “martello” e dal germanico marka “confine” il marchio porta in sé il valore di imprimere un segno. È il marcatore che vivifica e materializza la distintività della marca, che ne delimita i confini concettuali, differenziandola da tutto il circostante.

Ma anche un sigillo proprietario, dato che “brand” in inglese deriva dall’etimo germanico “brandr” che ha dato origine sia al verbo “to burn” che “to brand”, ovvero “bruciare” e “marchiare” come si marchiava il bestiame attraverso il ferro rovente.

Il marchio, quindi, da un lato determina a chi appartiene un bene o una certa idea e dall’altro instilla su chi o cosa lo esibisce precisi valori.

Ma la marca… La marca è un mondo. È un’idea, un obiettivo, un sogno e poi tutto il sistema di codici visivi, linguistici, dei suoni e degli odori che lo rappresentano. È la percezione che le persone hanno di questo immaginario, dell’idea originaria per cui la marca è nata e di tutte quelle che essa è in grado di scaturire in chi la segue. 

Se il marchio Mcdonald’s è rappresentato solo da una grande emme tondeggiante,  la marca Mcdonald’s , invece, è il rosso, il giallo. Il profumo degli hamburger appena fatti, il loro gusto inconfondibile e poi Ronald McDonald’s e il  jingle che fa Pa.Pa.Pa.Pa.Papaaaa. 

Le sere in cui esci stanco dall’ufficio e ti fermi al McDrive, perché non hai voglia di preparare la cena. La colazione con le Chicken Mc Nuggets alle cinque della mattina dopo la serata in discoteca o il pranzo della domenica coi tuoi figli a suon di Happy Meal. I sorrisi e le conversazioni consumate al tavolo. Gli incontri casuali capitati al bancone delle ordinazioni e tutte le conseguenze che quei sorrisi, quelle conversazioni e quegli incontri hanno avuto nella tua vita.

Ma anche le luci artificiali dei punti vendita globalizzati, le cartacce del Big Mac abbandonate ai lati della strada, i disordini alimentari causati dal junk food.  

Ogni marca è un mondo, sì. E come tutti gli universi è destinata a portare in sé lati di luce e di ombra. A suscitare negli occhi di chi la osserva associazioni positive e negative. Questo è un problema?

Di solito no, almeno fino a quando le seconde non prendono il sopravvento sulle prime, generando un danno alla reputazione del brand. Che poi, bisogna dirlo, ci sono marche che sugli scivoloni associativi hanno costruiti imperi.

Tanto per dire che nel branding vale tutto e il contrario di tutto. Ed è proprio questo il suo bello: che a differenza di altre discipline, nel suo perimetro ci sono regole che valgono finché qualcuno non ha il coraggio di infrangerle.

Come avrai capito, il concetto di marca è qualcosa di complesso, a tratti mistico e inafferrabile. Quel mix di ingredienti capace di mandare in visibilio qualsiasi creativo e di fargli dire “basta, adesso mi siedo alla scrivania e in sette giorni tiro su una marca come Dio ha fatto col mondo”. 

Ecco…Diciamo che a volte ci piace spararle grosse😅  

La verità, infatti, è che creare e portare avanti una brand non è così semplice, non sempre possibile e per farlo di certo sette giorni non bastano.  In più è necessario che esistano alcuni presupposti. Senza quelli, meglio lasciar perdere l’imprenditoria e darsi all’alcol. 

Più precisamente è possibile progettare una marca solo:

• Quando c’è uno scopo più grande → Senza un obiettivo di base si fa fatica a immaginare qualsiasi cosa, figuriamoci un brand. Perciò inizia a chiederti “Perché vuoi creare una marca o diventare tu stesso un brand?” Ti diamo un aiutino: “per fare soldi” non è una risposta valida. Devi porti domande più esistenziali tipo: “Qual è il mondo che vorrei vedere realizzato?” o “Quale valore aggiunto potrei fornire con la mia marca alle persone?” La marca è prima di tutto una questione valoriale, ricordi? Perciò non fare il materialista e concentrati sui tuoi sogni. Sappiamo che ne hai tanti ✨

• Quando esiste un pubblico → “Maaa ‘ndo vai, se l’audience non ce l’hai? Dicevamo prima: la marca è un insieme di simboli e valori ma anche la percezione che le persone hanno di essi. Puoi essere bravo a individuare e sviluppare la tua vision ma se poi non hai nessuno disposto a perseguirla assieme a te, siamo punto a capo. La marca ha bisogno dell’altro per esistere, arricchirsi di significati e costruire nel tempo un posizionamento e un patrimonio.

• Quando viene offerto un beneficio → oltre ad avere persone che seguano, acquistino e amino la tua marca, è importante che i tuoi prodotti, servizi, contenuti offrano a esse un valore materiale e/o culturale.Sembrerà una considerazione scontata, ma non lo è. Forse il valore da offrire al tuo cliente ce l’hai anche, ma non è detto che tu sappia comunicarlo nel modo giusto. In Mida ci capita ogni giorno di vedere piccole medie imprese che impiegano tante energie per raccontare chi sono, cosa fanno e quanto sono bravi nel loro mestiere, snobbando completamente l’utente e i suoi bisogni. Non si fa!☝️  Il pubblico è co-creatore attivo del sistema marca. Tutto quello che tu “presumi” o “vorresti” essere nella tua mente non esiste davvero se non è presente anche nella mente degli altri. È la regola number one della comunicazione.

Ignorare chi la tua vision deve appoggiarla e diffonderla non è una grande idea se il tuo obiettivo è quello di costruire una realtà che diventi popolare e apprezzata. Ecco perché, subito dopo aver stabilito chi sei e cosa vuoi ottenere con la tua marca faresti bene a domandarti “e il mio pubblico invece chi è?”, “cosa desidera?”, “come si emoziona?”, “come posso aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi con il mio brand?”. Prenditi del tempo per darti e risposte giuste, poi produci dei contenuti di marca che siano davvero utili per le persone che ti scelgono. Ti ripagheranno in visibilità e autoconsapevolezza.

• Quando c’è fiducia → il motivo per cui ti diciamo che fai bene a tenere in considerazione il tuo pubblico e i benefici che puoi assicurargli è perché il quarto presupposto di marca è la fiducia. Solo se il tuo pubblico crederà che tu sia in grado di garantirgli i benefici che vai promettendo, potrai considerare la tua una marca con la emme maiuscola.

Il Branding è la scienza che studia, progetta e controlla tutte le manifestazioni di marca.

Da manuale 🤓 …

 📖 Il branding è una disciplina complessa, nella quale si integrano molte conoscenze con l’intenzione di costruire, progettare, gestire e governare aspetti di percezione, rappresentazione, manifestazione. Linguaggio…Denominazione. Forma.”

P-pausa. Abbiamo il fiatone. Respiro profondo e via.

Ma anche “l’economia, la globalizzazione e la localizzazione di soggetti, prodotti e/o servizi*.” 

Traducendo dal tecnichese, il branding non si occupa solo di comunicazione. Per quanto la marca non nasca per forza con presupposti commerciali, è innegabile che in molti casi li abbia. Per questo motivo oltre a includere attività di ideazione e progettazione creativa, questa scienza comprende spesso anche attività di management e strategie di prezzo e di prodotto.

Si tratta di piani che solitamente vengono fissati a monte o comunque in sinergia con la definizione del brand core (il nucleo valoriale della marca) prima di qualunque manifestazione creativa da esperti di gestione economica e finanziaria.

Il marketing mix viene sempre prima del communication mix ci hanno sempre detto e a un certo punto abbiamo deciso di crederci 🙆‍♀️.

Ecco uno specchietto che presenta le principali attività di branding che potresti (dovresti) richiedere a un professionista di comunicazione e marketing per la tua marca, parafrasate in italiano. 

Disclaimer:

Le attività che ti presentiamo sono quelle che proponiamo in Mida. Altri professionisti potrebbero usare altri vocaboli per indicare la stessa attività o potrebbero proportene altre. Nel branding le scuole di pensiero sono tante quante le sperimentazioni, quindi non prestare troppa attenzione al nome del servizio ma più al suo contenuto.

Sotto il cappello della Brand Building stanno tutte quelle attività che riguardano la costruzione o la revisione valoriale e creativa di una marca a diversi livelli di profondità. Le aziende e/o le persone che hanno bisogno di questo tipo di attività sono solitamente start-up  in cerca di un’identità e/o imprese che sentono la propria come superata o, ancora, che ambiscono a riposizionarsi a un livello più alto o più basso di mercato e per questo hanno bisogno di modificare il proprio aspetto e in parte la propria sostanza.

Le attività di Brand Management sono attività borderline. A metà tra il marketing puro e la comunicazione. Esse includono operazioni come la definizione dell’architettura di brand (quando ci sono più brand all’interno di uno stesso sistema). Ma anche la fusione, l’estensione o l’adozione di particolari modelli di marca (product branding, co-branding, debranding ecc), utili al consolidamento del suo patrimonio o al perseguimento di determinati scopi di mercato, oltre che alla risoluzione di crisi dovute a campagne andate male che rischiano di minare la reputazione o la diluizione del valore di marca. 

Il branding comprende anche tutte quelle attività che puntano a misurare la percezione che i consumatori hanno del brand a ogni livello. Alcune servono a misurare la notorietà di una marca in termini quantitativi e a valutare la qualità degli attributi e delle associazioni che le persone ricollegano a essa. Alcune verificano che non ci siano crisi in corso e/o fenomeni virali che rischino di minare la reputazione di marchio. Altre ancora si assicurano che la comunicazione messa in atto da una marca sia coerente con la propria Brand Identity o che quest’ultima venga percepita nel modo corretto dagli utenti, fornendo in caso contrario degli actionable per riallineare l’identità di marca alla Brand Image. 

A un livello più micro, la Brand Perception diventa anche Brand Experience ovvero studio dell’esperienza che un marchio garantisce al consumatore attraverso il prodotto, le sue manifestazioni comunicative e i suoi canali (online e offline) in ogni fase della journey d’acquisto.

Ultima ma non ultima, possiamo includere fra le categorie di branding anche quella del branded content. Un tipo “speciale” di content marketing orientato alla marca. Il branded content ha mille manifestazioni online e offline. Può tradursi in spot tv, campagne adv, post social, OOH (out of home= affissioni pubblicitarie). Tutte con un denominatore comune: il racconto dei valori della brand e delle sue manifestazioni rispetto ai cambiamenti socio-culturali che contraddistinguono le varie epoche e/o i fatti di attualità cui assistiamo ogni giorno. 

📚Testi di approfondimento consigliati:

*Elia Carmi, Brand 111, Fausto lupetti Editore, 2016.

• Sogna in grande ma agisci un passo per volta
• Conosci te stesso
• Costruisci un’identità differenziante
• Capisci come trasformare i tuoi prodotti in valore per gli altri 
• Parla la lingua del tuo pubblico
• Pensa al brand come a una persona
• Sii autentico ed empatico
• Controlla che identità e immagine coincidano
• Affidati a un Brand Strategist

• Sogna in grande ma agisci un passo per volta. Quando decidi di lanciare una marca sul mercato devi avere ben presenti quali sono i traguardi che vorresti raggiungere nel breve, nel medio e nel lungo periodo e una panoramica degli scenari possibili che ti attendono in seguito al tuo debutto. La lungimiranza e la tenacia nell’imprenditoria sono tutto. Potresti non raggiungere i risultati stabiliti nei tempi che avevi previsto o al contrario avere un boom di vendite inaspettato già da subito. Aver fissato una tabella di marcia, oltre ad aver elaborato un quadro delle minacce e delle opportunità che il mercato ti offre, ti permetterà di non farti prendere dal panico né di sprecare occasioni che il destino potrebbe riservarti.

• Conosci te stesso🧘🏻..e chi ti circonda.  Indaga profondamente la tua realtà. Capisci che cos’è che ti fa alzare alla mattina alle cinque, lavorare dodici ore sulla tua marca e arrivare a sera con la voglia di ricominciare tutto daccapo il giorno dopo. Chiediti per chi lo fai, quali sono le persone che immagineresti al tuo fianco nel realizzare il tuo sogno. Come si chiamano, quanti anni hanno, qual è il colore dei loro capelli e che musica ascoltano. E poi pensa a chi, prima di te, ha avuto idee simili, chi lotta per la tua stessa causa magari da un’angolazione diversa o chi sfrutta i tuoi stessi strumenti per perorarne una completamente opposta.

• Costruisci un’identità differenziante. Dopo aver fatto uno studio adeguato del pubblico, della concorrenza e delle ragioni che muovo il tuo business, traducile in un’identità di marca bella e differenziante. Qualcosa che faccia dire: wow! a chiunque la incontri. Occupati di naming, logo, logotipo, tipografia, stile visivo ma anche della scelta del giusto tono di voce e di tutti gli altri elementi sensoriali che possono aiutare le persone a vedere, udire, toccare, gustare il tuo brand come qualcosa di unico nel suo genere.

• Capisci come trasformare i tuoi prodotti/servizi in valore per gli altri. Domandati come dovrebbero essere comunicati i tuoi prodotti, servizi, contenuti per fornire un valore aggiunto per chi li sceglie o li legge. Non parlare sempre di te, te, te. Di quanto sei bravo e di quanto è bello ciò che vendi, ma spiega come questo può migliorare la vita di chi lo acquista a livello materiale e culturale. Sii generoso e il tuo pubblico lo sarà con te.                

• Parla la lingua del tuo pubblico. Dicevamo prima che le persone scelgono sempre più beni non perché ne hanno bisogno ma perché li rappresentano. Quando promuovi i tuoi prodotti/servizi, quindi, cerca di descriverli con le stesse parole che utilizzerebbero i tuoi clienti. Questo li aiuterà a riconoscere in essi una parte di loro.

• Pensa al brand come a una persona.  Che sia tu o la tua azienda, considera sempre la tua marca come un essere dotato di anima. Come una creatura che pensa, crede, desidera, si emoziona.  Solo così riuscirai a farle esprimere la sua essenza e il suo scopo in modo credibile.

• Sii autentico ed empatico. E a proposito di credibilità, guai a mentire o ad allontanarsi troppo dai valori per cui il tuo pubblico ti sceglie. I tuoi clienti e/o i tuoi follower ti conoscono meglio di tua madre. Se ti sforzi di comunicare in un modo diverso dal solito, se ne accorgono. Se tenti di propinare loro prodotti o servizi lontani dal tuo brand core (e quindi anche dal loro) se ne accorgono. Parola d’ordine: autenticità. Se costruisci la tua marca in modo solido e dai espressione dei tuoi valori in modo incontrovertibile, attirerai naturalmente le persone che li condividono. Sii semplicemente la versione più gentile di te stesso e tutto andrà bene, ok?

• Controlla che la tua immagine coincida con la tua identità. Una volta che la tua marca sarà avviata da un po’, cerca di capire se la percezione che il pubblico ha di te coincide o no con le tue aspettative. Sei per il mondo ciò che effettivamente senti di essere per te stesso, oppure no? Chiedertelo è un dovere, svolgere un’analisi ad hoc per indagare meglio questo frangente, una possibilità. Cosa succede se scopri che la tua immagine pubblica non coincide con l’identità che ti sei dato? Puoi tentare di riallinearla con un’opportuna strategia  o attuare un rebranding.

• Affidati a un Brand Strategist. Per creare e portare avanti una marca coi “controc***i”, il 99% delle volte serve uno specialista. Un professionista (o ancora meglio un team di professionisti) che abbia fatto della comunicazione di marca la propria vocazione, pronto a vestire i panni del tuo psicologo, confessore, analyst, copywriter, art e creative director di fiducia. Uno che ti faccia ragionare prima sulla tua identità e sul tuo pubblico e che poi ti aiuti a esprimerla attraverso una personalità verbale e visiva coerente rispetto all’una quanto all’altro. Che tenga d’occhio la tua reputazione e il posizionamento della tua marca nella mente dei consumatori e che crei campagne su misura per veicolare i tuoi valori, aiutandoti a costruire una tua equity. In poche parole che si metta a capo di tutte le attività ascrivibili alla sfera del branding.

Potremmo dirti che fare branding è fondamentale:

• per creare un’identità visiva, verbale, sensoriale che ti rispecchi
  
• per assicurarti che il tuo sistema di marca sia quello più adatto a raggiungere i tuoi obiettivi di business
  
• per fare marketing illuminato, portatore di un valore collettivo più alto, oltre la mera logica dei grandi numeri
• per controllare l’impatto che la tua marca ha sul tuo pubblico
  
• per trasmettere al tuo team il valore di quello che fa la tua azienda 

Ma, per farla breve, ti diremo solo che ti serve:

• per creare Brand Equity.
  

La Brand Equity è il patrimonio di una marca che a sua volta è la somma di forza e valore di brand. La forza di brand è rappresentata delle associazioni che i clienti, il canale distributivo e l’impresa hanno della marca. Il valore, invece, non è altro che il risultato finanziario che il management di un’impresa riesce a raggiungere facendo leva sulla forza di marca di cui sopra. Ciò significa che se riesci ad allineare e a rendere positive le associazioni che il tuo pubblico, la tua forza lavoro e la tua catena distributiva hanno del tuo brand, puoi ottenere vantaggi economici e strategici giganteschi.

In particolare la brand Equity assicura:

• livelli di brand loyalty e di brand advocacy altissimi. Una volta che le persone che lavorano per il tuo brand o acquistano i tuoi prodotti sono fan della tua marca, contribuiranno a diffonderla, oltre che a riacquistarla nel tempo.
• cashhhhh💸. Maggior fedeltà e diffusione di marca generano margini di profitto maggiori.
  
• rischi minori. Uno dei motivi per cui i profitti aumentano è perché i rischi si riducono. La tua marca inizia a detenere una buona fetta di mercato e questo la rende meno incline alle debolezze.

• brand extension come se piovessero. La minor presenza di rischi facilita, tra le altre cose, le opportunità di estendere e spalmare l’equity del tuo brand madre su altri figli, per moltiplicare le opportunità di guadagno e andare a coprire nicchie di mercato ancora inesplorate. È quello che per esempio ha fatto Coca-Cola, con le sue versioni Light, Zero, Life and co.
• comunicazione super efficace. I brand con equity alta sono talmente conosciuti dai propri consumatori che ogni campagna è come una chiacchierata. Ci si intende e si ride subito.

• maggiori possibilità di licensing. Quando sei uno fico, tutti vogliono essere te almeno per un giorno. Così capita che la gente paghi per travestire il loro marchio da tuo.
• entrare nell’Olimpo dei top brand. I brand che hanno un’equity forte sono i pochi che riescono a mantenere intatta la propria essenza nel tempo. Che sanno sfruttare le tendenze e gli spunti che derivano dal mondo circostante per migliorare e rinnovare continuamente la propria posizione sul mercato, senza mai rinnegare i propri valori fondanti. Che possono (e devono) permettersi di avere un’opinione (anche scomoda) su tutto, consapevoli che là fuori ci sarà sempre un pubblico pronto ad appoggiarli, qualsiasi cosa accada. Sono i soli che, in poche parole, riescano a sopravvivere nel tempo. Che diventano evergreen, everloved, in una parola: cult. 

Cos’è un cult brand e come si fa a crearne uno?

Beh questa, questa è un’altra storia che magari ti racconteremo un’altra volta.

See you soon🤟🏻