Brand Identity: la guida definitiva

Tempo di lettura: 7 minuti

• Che cos’è la Brand Identity

• Perché serve avere una Brand Identity

• Cosa comprende la Brand Identity

• Come si costruisce una Brand Identity

• La Brand Identity non è il Brand Core

• La Brand Identity non è la Brand Image

Brand Identity, oh mia bella sconosciuta! 🥺

Quanta confusione si è creata in rete a tuo riguardo lo sa bene il povero studente di Marketing e Comunicazione che a due giorni dall’esame di Brand Management si è ritrovato a setacciare la rete in cerca di qualche articolo capace di spiegargli in tre parole i fondamenti della Brand Building.

O forse, no. Forse, se sei un consulente di marketing, un imprenditore o un appassionato della materia, lo sai un po’ anche tu che con l’identità di marca saltarci fuori non è tanto semplice. 

Primo perché il branding, come molti rami del marketing, è fatto di scuole di pensiero, non sempre convergenti, tutte dotate di diversi codici linguistici che finiscono per sovrapporsi, generando confusione nelle menti di chi prova ad approcciarsi alla materia.

Secondo perché a causa di queste ibridazioni, persino noi, professionisti della comunicazione, molte volte finiamo per usare la parola Brand Identity in modo improprio.

Se chiedi a un Visual o a un Graphic Designer che cos’è la Brand Identity, al 90% ti risponderà: logo, lettering e palette colori (la buona vecchia immagine coordinata).

Commerciali e Account, più portati a studiare il lato economico e gestionale delle realtà aziendali, potrebbero risponderti che la Brand Identity di un marchio sta nella sua vision, nella sua mission e nei suoi valori.

Ma allora chi ha ragione? 

Cos’è la Brand Identity? A cosa serve? E soprattutto cosa comprende? 

Qui sotto, tutte le risposte.

La Brand Identity è l’insieme delle componenti sensoriali che identificano una marca. In teoria, quindi, tutto ciò che si può vedere, toccare, ascoltare, annusare e gustare di un brand.

È l’immagine che una marca sceglie di darsi sulla base della sua personalità, dei suoi valori e della visione che persegue sul mercato.

La Brand Identity è di fondamentale importanza perché è ciò che mette in comunicazione il brand con il suo pubblico. L’anello di congiunzione che dà forma ai valori e agli ideali di una marca, permettendo alle persone di empatizzare con essa e di concepire un prodotto o un servizio oltre il suo mero scopo funzionale. 

Che cosa sarebbe Coca-Cola senza il suo rosso acceso, il suo logo arzigogolato scritto in Spencerian script e a quelle immagini di gioia in famiglia che la rendono l’elemento indispensabile delle nostre pizzate a casa di amici?

Una semplice bibita gasata da bere per placare la sete.

Dicevamo prima che la Brand Identity comprende tutti gli elementi sensoriali di un brand. Quindi, in teoria, tutto ciò che si può esperire di questo attraverso i sensi. 

Vedendola da questo punto di vista, quindi, non sono brand elements solo gli elementi visivi e testuali che ne distinguono la comunicazione, ma anche le soundtrack scelte per gli spot tv e  tutte le suggestioni olfattive e gustative che derivano dall’esperienza diretta del marchio e dei suoi prodotti. 

Pensa al profumo che si respira negli store di Abercrombie & Fitch. Talmente intenso e distintivo da essere percepito anche a metri di distanza e da riuscire a guidare i potenziali clienti fino al punto vendita.

Ma anche a quello di certi prodotti come Chanel n.5. Forse il profumo più conosciuto e riconosciuto al mondo. Al sapore inconfondibile della Nutella, che ci spinge a sceglierla e a risceglierla settimana dopo settimana rispetto alle altre semisconosciute creme di nocciole.

Questi, a livelli diversi, sono tutti brand elements.

Diciamo a livelli diversi perché, nonostante tutti concorrano a formare l’identità di brand, ce ne sono alcuni che rimangono nella mente delle persone più a lungo e che quindi vengono considerati principali.

(Schema esemplificativo della gerarchia dei Brand Elements in una Brand Identity).

Tra questi troviamo il nome del marchio, il logo, il suo pay-off, i simboli o le mascotte, il tone of voice, la palette colori e la tipografia, il jingle.

(Alcuni Brand Elements di Coca-Cola).

Questi elementi sono considerati principali anche perché sono quelli che concorrono a creare gli altri. Un sito, un packaging o l’insegna di un punto vendita, per esempio, non potrebbero esistere senza un logo.

Naturalmente non è detto che un marchio li sviluppi tutti. Dipende molto dal mercato in cui è inserito, dai prodotti che vende e dai canali di diffusione che sceglie di adottare. 

Coca-Cola per esempio li possiede quasi tutti, perché è un brand del settore food (e quindi i suoi prodotti sono dotati di un odore e di un gusto specifico) e perché ha saputo sfruttare i mezzi di comunicazione di massa offline fin dal loro esordio, permettendoci di ricollegare ad essa non solo nome, logo, colori e lettering ma anche svariati jingle e mascotte.

Diverso è, ad esempio, per i nuovi brand nati e venduti sul web che, non avendo alle spalle secoli e secoli di pubblicità, si concentrano più spesso sugli elementi verbali e visivi.

Qualche volta, te ne sarai accorto, capita poi che alcuni di questi elementi cambino o vengano integrati con altri nel tempo. Ad esempio quando si decide di attuare un Rebranding. 

Se la Brand identity è il connettore tra il cuore del brand e il suo pubblico, per costruirne una efficace, dovrai innanzitutto avere ben presente vision, mission, valori e Unique Selling Proposition del tuo brand. Solo dopo aver compreso quali sono le leve che differenziano il tuo marchio dalla concorrenza e aver costruito il tuo posizionamento, infatti, potrai passare a tradurlo in un’immagine coerente. Per farlo, ti occorrerà in ogni caso passare attraverso una personalità.

Riassumendo, per costruire la Brand Identity devi:

• Individuare il Brand core e il posizionamento del tuo brand.
• Trasformare la tua identità in una personalità. Per farlo puoi ricorrere all’Archetypal Branding.
• Sfruttare le caratteristiche dell’archetipo per la costruzione dei brand elements. 

Quali:

• Naming, in primis, se non è già stato creato, tenendo conto di tutti gli altri fattori che devono essere valutati quando se ne idea uno. Per esempio la sua pronunciabilità, comprensibilità, memorabilità ecc.
  
  
• Pay-off (o slogan o tagline). Che dovrà aggiungere qualcosa in più sul brand rispetto al nome sia dal punto di vista descrittivo che evocativo.
• Brand Voice/Tone of voice. Ovvero il modo in cui dovrà parlare il brand sui vari canali. Meglio se corredato di esempi per rendere chiaro a tutti la sua applicazione.
• Color System (palette colori). Che dovrà rispecchiare l’identità di marca, partendo dalla teoria del colore e tenendo conto delle associazioni cognitive che nel tempo hanno caratterizzato ogni colore, la loro valenza emozionale e l’immaginario che ogni tinta genera nella mente dei consumatori.
• Typography System (o lettering), brand element complesso da non sottovalutare perché può stravolgere completamente la percezione di marca o, al contrario, rendere la Brand Identity insipida e non sufficientemente caratterizzata.
• Il marchio e il logotipo (il pittogramma del marchio e la sua trasposizione in lettere). Il bigliettino da visita della marca che condensa in una sintesi chiara e facilmente decodificabile gli aspetti principali della personalità di brand e il suo nucleo comunicativo.

Come avrai notato, l’archetipo di marchio, pur non rientrando in modo ufficiale nei brand elements, è uno strumento indispensabili per arrivare alla loro creazione. Ne esistono altri come per esempio la moodboard che, pur non coincidendo con l’immagine visual definitiva del brand, concorre in maniera esponenziale a delinearla.

Ora che sappiamo che cos’è la Brand Identity, a cosa serve e come si costruisce, possiamo finalmente smentire le tesi di Project Manager e Grafici.

La Brand Identity non è il Brand Core ma il suo diretto riflesso.

Sul web circolano diverse infografiche che includono il Brand Core nell’Identity (da qui forse la convinzione che siano la stessa cosa). È indubbio che in effetti le due entità siano estremamente connesse, dato che una è il riflesso dell’altro, ma noi preferiamo continuare a vederle separate.

Questo perché il Brand Core, per quanto possegga una componente valoriale, è strettamente correlata al marketing. La sua definizione si basa soprattutto su logiche di offerta, dinamiche di prezzo e prodotto che non hanno nulla a che fare con la creatività e che devono essere fissate a priori per permettere alla prima di esprimersi al massimo. 

Venendo ai Visual e ai Graphic Designer…

È vero che la Brand Identity include logo, palette colori e lettering ma non si esaurisce nelle componenti visive del marchio. 

Essa, come abbiamo visto, comprende tutti gli elementi che coinvolgono i cinque sensi. È chiaro che, in quanto esperto visivo, lui dovrà innanzitutto preoccuparsi degli elementi di marchio che lo competono, ma non considerare il fatto che esistano altre componenti che influenzano anche il suo stesso lavoro,rischia di compromettere il risultato finale e anche di molto.

Nella Brand Identity, infatti, tutto deve corrispondersi a ogni livello sensoriale. 

Disegnare un logo o scegliere una palette senza aver considerato il nome, il pay-off o il tone of voice del marchio, per esempio, può causare incongruenze vistose che a loro volta rischiano di minare il futuro della Brand Image.

E a proposito di Brand Image…

Ehilà 😏, ti abbiamo beccato che ti fai fregare dalle assonanze. È vero che in italiano la Brand Identity viene spesso definita “immagine di marchio” ma  questo non significa che equivalga al termine inglese “ Brand Image”.

La Brand Image, infatti, pur essendo connaturata all’esistenza dell’Identity, è esterna al marchio. Rappresenta la sua diretta conseguenza. L’insieme degli attributi, degli atteggiamenti, dei benefici e delle associazioni che il pubblico sviluppa sulla base del messaggio comunicativo che il tuo marchio gli invia.

Con la Brand Awareness, forma quella che viene detta Brand Knowledge. 

Per oggi abbiamo finito. Speriamo che la nostra chiacchierata sulla Brand Identity  ti sia piaciuta e che ora tu abbia le idee un po’ più chiare.

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