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• Brand Building: il processo più lungo che c’è

• Brand Building: quali attività comprende

• Branding Iceberg: l’essenziale è invisibile agli occhi

• Marketing Analysis

• Brand Platform

• Brand Personality

• Brand Identity

• Brand Book

Dopo aver visto Che cos’è un brand? E il branding, oggi approfondiamo una delle sue principali branche: la Brand Building.

Per alcuni esperti questa disciplina è la prima e la più importante da trattare, dato che comprende tutte le attività che riguardano la creazione e la rivisitazione dell’identità di marca.

Giusto per essere diretti, ti diciamo già che puoi metterti comodo, perché costruire una marca non è una passeggiata. 

Si tratta di un processo lento e a volte sanguinoso che parte con audit lungherrimi, continua con l’applicazione di teorie e fondamenti di marketing che, solo alla fine, si traducono nella definizione di una linea di comunicazione creativa.

In poche parole non è che la faccenda si possa liquidare con un logo, quattro immagini e due frasette. E diffida da chi ti illude che una soluzione del genere possa essere ottimale.

Non credere a quelli che ti dicono di poter costruire una Brand Identity per il tuo marchio, senza averti mai fatto una domanda riguardo ai valori che lo contraddistinguono, al pubblico cui si rivolge o alla comunicazione impiegata dai tuoi concorrenti. Anche se è tuo cuggino, (soprattutto se è tuo cuggino).

La Brand Identity, infatti, non è che la punta dell’iceberg. La fase finale di un processo di costruzione che per essere portato a termine richiede mesi di analisi, competenze trasversali, tanta pazienza e – detto in francese – le palle quadrate. 

Ogni tanto capita che qualche cliente vada in esaurimento dopo l’ennesima intervista, matrice, mappa di posizionamento che gli sottoponiamo, ma se c’è una cosa che abbiamo capito in questi anni è che ogni ora, ogni slide, ogni teoria impiegata ha un valore aggiunto immenso. 

Sono i dettagli che fanno la differenza. Quelli che ti permettono di costruire un brand davvero su misura del cliente che incontri. Li stessi che di solito lo spingono a esclamare: “wow!” e a ringraziarti quando finalmente vede il suo marchio prendere forma. Perciò, bando alle ciance! Se sei arrivato fino a qua e non sei stato preso dalla pigrizia, ti meriti di passare al capitolo successivo. 

In base allo scopo che perseguono, le attività di Brand Building si dividono in:

• Brand Creation → quando c’è bisogno di creare una marca da zero, per esempio nel caso di una start-up. È l’attività più onerosa di tutte e quella a più alto rischio. Quando un brand deve ancora nascere non ci sono quasi mai dati. Si lavora molto di ipotesi e di tanto test & learn. Ma una volta che si è imboccata la strada giusta, ottenere risultati dà il doppio delle soddisfazioni.

• Rebranding → quando è necessario aggiornare o rivedere la Brand Identity
  di una marca perché sono cambiate alcune circostanze interne e/o esterne. Per esempio quando ci si accorge che la vecchia immagine non incontra il favore del pubblico. Quando l’assetto generale del sistema sta cambiando per via di una fusione, un’acquisizione o un’estensione. O ancora, quando si desidera riposizionare il brand a un gradino diverso di mercato. Quando cambia il pubblico di destinazione e/o il posizionamento di certi concorrenti.

• Restyling → quando si vuole rinfrescare l’immagine di marca per renderla più contemporanea. Tra le tre, questa è senz’altro l’operazione più “soft”, perché non obbliga a ripensare la Brand Identity da zero sulla base di logiche di riposizionamento, ma agisce sugli elementi visivi (e anche se in pochi lo dicono) verbali già presenti.

Branding Iceberg Model – versione Mida Style.

Quando abbiamo detto che la Brand Identity è la punta dell’iceberg della Brand Building non stavamo usando una metafora. È proprio così! 😂 

Il modello di Branding Iceberg, che oggi vanta numerose varianti, ma che fu proposto per la prima volta da Hugh Davidson nel 1989 alla Conferenza annuale della Marketing Society, esemplifica alla perfezione quali sono i pesi tra elementi visibili e invisibili all’interno del processo di Brand Building.

E, così facendo, rimarca l’importanza di quelli che costituiscono la base sommersa del sistema marca, elevandoli a prerogativa indispensabile per l’esistenza delle sue manifestazioni esteriori.

Come abbiamo già ribadito e ribadiremo ancora alla sfinimento, Branding e Marketing non si equivalgono ma vanno a braccetto. Questo è il motivo per cui,  nella parte invisibile del brand, troviamo variabili inerenti alla funzionalità, alla reperibilità e al prezzo del prodotto/servizio.

Ai canali di vendita ,alla logistica, al customer service, alle strategie promozionali e al budget a disposizione per metterle in atto. Oltre a tutta una serie di implicazioni finanziarie quali: quotazioni in borsa, profittabilità e altre robe di cui non stiamo a parlarti qui né in altri posti dato che non è il nostro.

Quello che però, al di là delle nostre competenze specifiche, vorremmo ti passasse è che non si può creare una marca dal punto di vista comunicativo se prima non hai capito come strutturarla concretamente. Devi sapere quanto sei disposto a investire nel tuo progetto, come produrre e vendere i tuoi beni,  come coinvolgere al punto giusto dipendenti e fornitori, gestire le richieste dei clienti ecc. Senza tutto questo lavoro preliminare puoi mettere via l’idea di ottenere risultati. La comunicazione non funziona se  il prodotto e la strategia di marketing non sono all’altezza.

Ecco perché ti consigliamo di redigere un business plan. 

Farti un’idea del rapporto costi/benefici e degli obiettivi che vuoi raggiungere nel breve, medio e lungo periodo ti aiuterà a  non arrivare impreparato e a non farti prendere dallo sconforto o dal panico nel mentre che darai alla tua marca il tempo di iniziare a parlare, camminare, fatturare.

Se hai studiato Economia e te la cavi bene coi numeri, puoi redigerne uno da solo oppure affidarti a un’agenzia di consulenza manageriale che lo faccia al posto tuo. Eviterai brutte sorprese, faciliterai il lavoro a noi poveri professionisti della comunicazione e ci aiuterai a potenziare l’effetto dei nostri sforzi creativi.

Bene, ora che la paternale è finita, passiamo alla ciccia e vediamo nel dettaglio i passaggi per costruire una comunicazione di marca de fero 🦾

Il primo step che un Brand Strategist dovrebbe proporti nel percorso di creazione della tua marca è uno studio approfondito di brand, target e concorrenza.

3 is the magic number🎶.  Per avere una visione totale dello scenario che si va modificando, è indispensabile possedere conoscenze precise riguardo a ciascuno di questi tre attori.

Come ottenere queste informazioni? 

La concorrenza può essere studiata attraverso una benchmark analysis. Un’analisi qualitativa che esamina la comunicazione messa in campo dai competitor allo scopo di individuare punti di forza e debolezza, comunanza e differenza rispetto al tuo brand.

Un’intervista o un questionario sono invece più appropriati per studiare la tua marca e il tuo pubblico e permetterci di definire nello step successivo le Buyer Personas, tipizzazioni umane che hanno il potere di trasformare il target da sostantivo sterile in una persona con nome, cognome, bisogni e personalità. 

Ne parleremo presto.

Una volta vagliate tutte le informazioni e solo dopo aver delineato una panoramica completa su marca, pubblico e competitor, è possibile procedere con la definizione del Brand Platform.

Spiegare che cos’è esattamente questo processo e/o provarlo a ingabbiare in un solo modello è un po’ difficile. Assomiglia alla carbonara, che c’è chi la fa solo con i tuorli, chi usa le uova intere, chi mette il pecorino, chi il parmigiano.

Alcuni esperti includono nel Brand Platform praticamente ogni cosa. Gli obiettivi del brand, l’audit svolto sulla marca e sul target, le analisi SWOT, il brand core, il posizionamento e una parte di Brand Personality e di Brand Identity. 

Dato che il percorso di Brand Building è lungo, personalmente noi preferiamo segmentare le informazioni il più possibile per dare al cliente il tempo di interiorizzarle come si deve, piuttosto che presentargli uno sproposito di teorie e postulati difficili da digerire tutta di un colpo.

Andare per gradi ci permette anche di avere la sicurezza di non aver commesso errori nell’analisi dei dati e nello scarico a terra dei fondamenti di brand, prima ancora che nella sua immagine. (Sai che sbatti arrivare a definire il tone of voice di una marca per poi scoprire che la personalità o ancora peggio i valori che l’hanno ispirata sono sbagliati? Praticamente c’è da rifare tutto daccapo).

Lato nostro, quindi, il Brand Platform coincide con la definizione del nucleo “valoriale e percettivo” del brand a cui seguono in seconda battuta una fase “psicocognitiva” di individuazione della personalità e una creativa di modellamento dell’identità.

Poi va da sé che ogni cliente è un mondo. Ed è importante tarare il proprio lavoro in base alle esigenze e al grado di consapevolezza che questo dimostra di avere rispetto alla propria marca.

Se, per esempio, ci troviamo davanti a una realtà che ha già fatto attività di Brand Management in passato e magari possiede già qualche Brand Pillar, ci limitiamo a integrare quelli mancanti con l’obiettivo di dare sempre il maggior valore aggiunto possibile.

In Mida di solito nel Brand Platform inseriamo Vision, Mission, Buyer Personas, Brand Values, Brand Promise (che in alcuni casi potreste aver visto sostituire con Unique Value o Unique Selling Proposition a seconda che il valore aggiunto garantito al consumatore sia più culturale o materiale), e Brand Positioning. 

Scaricata a terra la roba che scotta, iniziamo a divertirci sul serio, trasformando quelle che fino a un momento prima erano bellissime ma ancora molto astratte promesse in modi da essere quasi tangibili.

Diciamo quasi perché ancora la forma della marca non c’è. Non c’è il suo aspetto, la sua voce. Ma il senso di tutto questo, invece, sì. D’altronde la personalità questo è: un sentore, un’indole, un’attitudine. E come accade con le persone, anche il Brand ne ha una.  Come si trova?

Non c’è un solo metodo. Quello che noi però preferiamo è senz’altro l’Archetypal Branding. Una teoria nata in seno alla psicoanalisi e in particolare a Karl Jung che ci permette di ricollegare i valori della marca e i suoi pillar a uno dei dodici archetipi mentali attraverso cui tutta l’umanità ( e quindi anche il pubblico della marca stessa) riconduce opinioni, emozioni, pensieri, sentimenti.

È una roba fichissima che avremo modo di approfondire a breve in un articolo ad hoc. 

E alla fine, soltanto alla fine, arriviamo alla creazione della nostra celeberrima Brand Identity. Archetipi alla mano, diamo sfogo alle nostre abilità di trasformare la personalità in elementi visivi, verbali e sensoriali che renderanno la marca unica agli occhi del pubblico. 

Ogni volta che creiamo o ridisegniamo una marca, raccogliamo tutte le informazioni che la riguardano (dal Brand Platform alla Brand Identity) all’interno di un manuale di marca. Una sorta di “diario” che riassume l’anatomia del brand, le sue evoluzioni e i parametri che bisogna conoscere per comunicarlo in modo consistente su ogni canale.

Pensi che costruire la tua marca da solo sia troppo difficile? Contattaci per acquistare un corso di Brand Building by Mida o per una consulenza personalizzata.