La Brand Personality è l’orizzonte degli eventi della Brand Building. Quel punto in cui i presupposti valoriali di brand, un po’ algidi e interi nel loro aspetto postulare si liquefanno per diventare concetto, sensazione, prima di essere uniti e riplasmati in una vera e propria identità. 

Molti Brand Strategist, dopo aver delineato il Platform saltano completamente questo passaggio per procedere direttamente alla definizione della Brand Identity. A volte succede perché lo considerano accessorio, altre perché ne ignorano l’esistenza. Fatto sta che per noi le cose sono diverse. In Mida, infatti, consideriamo la fase di Brand Personality indispensabile per dare vita a identità distintive, longeve, che lascino un segno nel pubblico. 

È un momento d’illuminazione, lo step creativo in cui si individua il carattere; l’attitudine del brand. Quel sentore che ci permette di progettare per esso un aspetto e una voce unici. Cosa che non sarebbe possibile o che ci risulterebbe più forzata se provassimo a costruire un’identità partendo direttamente dai valori, la vision e la mission di un brand.

Dando quindi per assodata la sua importanza, scopriamo insieme come definire la personalità di un marchio. 

Per circoscrivere la Brand Personality di una marca esistono diverse tecniche. La nostra preferita è senza dubbio l’Archetypal Branding. Uno strumento di marketing, basato sulla teoria dei 12 archetipi di Karl Jung, che consente di umanizzare la comunicazione di brand, passando attraverso i bisogni emotivi e psicologici dei consumatori. 

Prima di spiegare come può tornarci utile questa tecnica, vediamo innanzitutto quali sono le caratteristiche dello studio psicoanalitico a cui si ispira.

La teoria degli archetipi afferma che tutti noi, in quanto esseri umani, tendiamo a ricollegare inconsapevolmente la maggior parte delle nostre emozioni e opinioni a 12 tipizzazioni cognitive. Modelli di comportamento primordiali che, sedimentati nell’inconscio collettivo, ci spingono a pensare a agire in un determinato modo sulla base di obiettivi e desideri elementari.  Secondo Jung, l’esistenza degli archetipi spiegherebbe perché qualcuno di noi, per esempio, è portato per la creatività o per il comando, per identificarsi nel gruppo o – al contrario- per volersene distinguere a ogni costo. 

Ogni archetipo appartiene, poi, a un sottogruppo. A seconda della motivazione che lo muove, può essere riconosciuto come modello di: stabilità, appartenenza, indipendenza e cambiamento.

All’interno dei quattro sottogruppi il singolo archetipo rappresenta, quindi, un modo diverso di interpretare quella stessa motivazione.

Tutto molto interessante, tu dirai. Ma che c’entra tutto questo con la creazione della Brand Personality?

C’entra perché nel 2001 le guru del branding Margaret Mark e Carol Pearson nel loro libro The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes hanno dimostrato come cult brand del calibro di Nike o Coca-Cola fossero diventati tali costruendo la loro comunicazione proprio sulle tipizzazioni cognitive sopra indicate.

I brand, infatti, essendo prodotti dell’ingegno umano, non sono mossi solo da un’idea di business, ma da visioni e aspirazioni, che – come nelle persone – ne determinano i tratti caratteriali. In poche parole, dagli stessi 12 archetipi che spingono ognuno di noi a pensare, agire, ed emozionarci come pensiamo, agiamo e ci emozioniamo.

Ciò significa che se un marchio riesce a identificarsi in un archetipo, in base ai valori e alle motivazioni che lo rappresentano, avrà immediatamente individuato anche il suo target di riferimento, ovvero quella fetta di mercato che condivide con esso modo di agire e di pensare.

Se aggiungiamo il fatto che, sulla base delle caratteristiche di ogni singolo archetipo, il marketing ha costruito, testato e istituito regole comunicative da utilizzare per colpire il consumatore che risponde a ciascuna tipizzazione, l’utilità dell’archetypal branding è presto spiegata.

Attraverso questa tecnica il brand potrà prendere a prestito gli standard comunicativi che si addicono al suo archetipo per delineare una linea promozionale incisiva che attiri i consumatori, coi quali condivide ideali e leve motivazionali.

Ora che abbiamo capito come gli archetipi rappresentino contemporaneamente la personalità del brand e quella del consumatore, passiamoli in rassegna uno ad uno per approfondirne le caratteristiche distintive e capire quale potrebbe essere più in linea con il tuo marchio.

La tua azienda ambisce a strutturare, dominare e plasmare il mondo? Allora la sua Brand Personality potrebbe essere sprigionata attraverso uno degli archetipi della stabilità.

😇 L’ANGELO CUSTODE: La stabilità per l’Angelo Custode è sinonimo di affidabilità e riconoscimento. Vuole far sentire al sicuro e rassicurare il prossimo. Compassionevole e altruista, si adatta bene ai marchi che mirano a coltivare o  a servire gli altri, come quelli inerenti all’assistenza sanitaria, al non profit o all’ospitalità. Ma anche alle imprese di pulizia, alle ditte di riparazione e alla manutenzione in generale.

Esempi di personal brand associati all’archetipo dell’Angelo custode sono figure umanitarie come Madre Teresa e la Principessa Diana. A livello aziendale troviamo, invece, Volvo, che nell’automotive lavora estremamente sul concetto di sicurezza, ma anche Johnson’s & Johnson’s, Unicef.

🤴 IL SOVRANO: La stabilità per il sovrano è controllo. Brand e consumatori che rispondono a questa Brand Personality vogliono detenere il monopolio. Dettare le regole del gioco. Eccellere sempre e in ogni caso. Spinto dal bisogno di sicurezza e di protezione, il Sovrano lavora per ottenere (e mantenere) il potere. Amante delle regole, è attratto da cose che sono sostanziali, senza tempo e di alta qualità. Si ritiene un modello per gli altri e li aiuta a ottenere prosperità e sicurezza.

L’archetipo del Sovrano si esprime bene nei brand che si occupano di sicurezza, tecnologia, finanza ma anche in tutti quelli che governano il mondo del lusso. 

Esempi di personal branding in linea con questa tipizzazione sono i politici come Donald Trump. Ma anche marchi del calibro di Microsoft, Rolls Royce, Rolex e Hugo Boss.

💁‍♀️ IL CREATORE: la stabilità per il creatore è struttura. Vuole gettare le fondamenta, inventare cose nuove, esprimere se stesso. In modo apparentemente contraddittorio, le persone e i brand che si riconoscono in questo archetipo aspirano alla libertà ma sono motivati dal controllo. 

Appartengono a questa categoria artisti, inventori, scrittori, imprenditori e tutti quei marchi visionari e innovativi che apprezzano l’immaginazione e l’espressione personale, in particolare nei campi delle arti, del design, del marketing e della tecnologia.

Alcuni esempi? Crayola, Sony, YouTube e Pinterest.

Chi risponde a uno degli archetipi dell’Indipendenza ha un solo obiettivo nella vita: imparare a essere libero.

🤝 L’INNOCENTE: 

L’indipendenza per l’Innocente è sinonimo di libertà romantica. Vivere in un mondo ottimista in cui si può essere felici nella semplicità gli basta e avanza. È il classico tipo che vede sempre il bene nelle persone e nella vita, manca di malizia e crede nel perdono. Questo archetipo è associato alle persone che amano i piaceri frugali e la genuinità. 

I brand che si identificano nell’archetipo Innocente sono spesso piccoli brand artigianali o negozi a conduzione familiare, organizzazioni senza scopo di lucro, enti religiosi ma anche brand del settore food e della ristorazione.

Come i marchi luxury tendono a identificarsi nell’archetipo Sovrano, così quelli che vendono beni dal costo contenuto rispondono spesso a questo archetipo.

Esempi di brand Innocente sono Mulino Bianco, Ronald McDonald e Coca-Cola.

🤓 IL SAGGIO: l’indipendenza per il Saggio è prima di tutto intellettuale. Chi si rivede in questo archetipo è convinto che la conoscenza renda liberi e che solo ricercando la verità sia possibile rendere il mondo un posto migliore.

Il Saggio non ama l’ambiguità, la disinformazione, le affermazioni fuorvianti e l’ignoranza. È un perfezionista nato e pretende molto sia da se stesso che dagli altri. 

I marchi Saggio sono visti come “esperti” dal loro pubblico. Aiutano i consumatori a prendere decisioni migliori, fornendo loro tutte le informazioni di cui hanno bisogno. Di solito sono le aziende che operano nella ricerca e nello sviluppo, nell’istruzione, nel giornalismo e nella cultura.

Tra gli esempi di brand rispondenti a questo archetipo troviamo: Oprah Winfrey, Harvard University, The New York Times e CNN.

🤫 L’ESPLORATORE: l’indipendenza per l’esploratore si raggiunge solo colonizzando nuovi orizzonti. L’avventura è il mezzo che permette di conoscere di più di se stessi.

Le persone e i marchi che si sentono Esploratore cercano il significato della propria esistenza, imparando continuamente dal mondo che li circonda. Pur soffrendo le regole prefissate dalla società, non la sfida come potrebbe fare un Eroe o un Ribelle, ma semplicemente se ne discosta, ricercando un percorso alternativo. Tutto ciò che desidera, infatti, è la libertà e la gioia della scoperta.

Dei 12 archetipi, il brand Esploratore è quello meno legato a un particolare settore o categoria. Può operare nella cosmesi, nella moda, come nelle pratiche outdoor, purché si inserisca come un pioniere e un anticonformista del suo settore.

Esempi di brand Esploratore sono: NASA, National Geographic, The Body Shop e Jeep.

Se la Brand Personality del tuo marchio risponde a un archetipo del Cambiamento sicuramente vorrà cambiare le regole e lasciare il segno.

🦸 L’EROE: il cambiamento del brand Eroe è una sfida lanciata per innovare e migliorare il mondo con azioni difficili e coraggiose. Chi risponde a questo archetipo è istintivamente portato a proteggere e ispirare gli altri, a portare a termine missioni umanitarie o a vincere i propri limiti. I marchi Eroe di solito fanno capo a organizzazioni filantropiche o a imprese che hanno a cuore la responsabilità sociale d’impresa, ma anche a marchi sportivi e militari. Questo archetipo è presente in tutte quelle realtà che aiutano le persone a sviluppare disciplina, concentrazione e forza.

Esempi di personal brand che rimandano all’Eroe sono: Michael Jordan, Nelson Mandela e i Marines. Mentre tra i marchi aziendali, l’Hero Brand per eccellenza è senz’altro Nike, con il suo storico pay-off: “just do it”.

🧙‍♂️ IL MAGO: il cambiamento del brand Mago è una trasformazione stupefacente. Un’invenzione geniale e tecnologica che strega il pubblico. Le persone e  i brand che rispondono a questo archetipo non sono solo curiosi come il Creatore e colti come il Saggio, ma puntano a raggiungere una conoscenza superiore. Sono interessati a carpire le leggi primordiali dell’universo attraverso la scienza e/o la parapsicologia, per creare qualcosa di meraviglioso dal nulla o per trasformare un pasticcio in uno spettacolo. Spesso suscitano particolare fascino a carisma, perché sembrano essere gli unici ad avere accesso a informazioni segrete o sfuggenti. I concetti a cui si appellano sono misteriosi, difficili da afferrare per la massa o invisibili ad occhio nudo. 

Non a caso i marchi Mago sono quelli che propongono soluzioni “miracolose” ed esperienze speciali, nuove ed eccitanti ai propri consumatori. Li ritroviamo nelle aziende che commercializzano prodotti di bellezza per l’igiene personale o farmaci. Ma anche nelle strutture alberghiere ed estetiche, nei servizi finanziari e nelle industrie tecnologiche.

Tra questi ci sono: Walt Disney, MAC Cosmetics, Dyson, Polaroid e Mastercard.

😎 IL RIBELLE: il cambiamento della Brand Personality Ribelle è una rivoluzione per sovvertire le regole e provocare la società, sia per il guadagno personale che per il bene degli altri. 

Un po’ più cattivello del fratello Eroe, il Ribelle non è mosso dalla giustizia, ma dalla rabbia, spesso dovuta a un’offesa personale. Non ha timore di scontrarsi con gli altri, anzi: costruisce il proprio potere sulla paura e sulla provocazione. Non è un caso se, paradossalmente, appartengono all’archetipo ribelle i gruppi politici estremisti ma anche le associazioni attiviste. Qualunque sia il suo credo o il suo orientamento, chi si sente Ribelle invoca la controcultura, combatte gli stereotipi e reprime la cultura dominante. 

Esempi di brand Ribelle sono Harley-Davidson, Pay Pal, Diesel ed MTV.

Se il tuo brand ci tiene a stabilire una forte connessione con gli altri allora potrebbe essere mosso dall’appartenenza.

🤗 L’UOMO COMUNE: l’appartenenza per l’Uomo Comune è essere accettati per quello che si è dagli altri. Chi risponde a questo archetipo potrebbe essere classificato come il classic* ragazz* della porta accanto. Parliamo di un tipo sano e genuino, spesso molto simpatico, cresciuto con i valori tradizionali del duro lavoro, dell’onestà e del buon senso. L’Uomo Comune non ha mai troppe pretese. Non cerca il lusso né aspira a diventare uno status symbol. Scarpe da ginnastica e jeans sono la sua divisa perfetta in ogni occasione. Ha tuttavia bisogno di sentirsi parte di un gruppo e di condividere esperienze con persone che la pensano come lui.

I marchi che possiedono una Brand Personality Uomo comune sono quelli che vendono prodotti di massa, che soddisfano un bisogno di base per un largo pubblico. Si riconoscono in questo archetipo i negozietti di provincia, le ristorazioni locali, le sagre paesane quanto aziende più famose legate all’abbigliamento, all’arredo e al food come Facebook, Ikea e Barilla.

🤡 IL BURLONE: l’appartenenza per il burlone è divertirsi assieme agli altri, senza prendersi troppo sul serio. 

Chi appartiene a questo archetipo è un intrattenitore nato, che odia prendersi troppo sul serio e che vive la giornata.

Impulsivo e sfrenato, si sente a suo agio nella propria pelle, non ha paura di distinguersi, di uscire dagli schemi e spinge gli altri a entrare in connessione con la parte più infantile e gioiosa di sé.

I marchi che rimandano a questo archetipo non hanno paura di infrangere le regole o di essere politicamente scorretti. Potrebbero prendere alla leggera temi seri o promuovere prodotti che non sono proprio salutari. 

Esempi di brand Burlone sono: Ceres, Fanta ed M&M’s.

😘 L’AMANTE: l’appartenenza per l’amante è instaurare una relazione intima con gli altri, che li faccia sentire apprezzati nella loro unicità.Ma non lasciarti ingannare dal nome; non si tratta solo di romanticismo. L’archetipo dell’Amante racchiude tutti i tipi di amore: genitoriale, familiare, di amicizia, spirituale  e  romantico. Chi risponde a questo archetipo cerca relazioni strette con le altre persone e non ha paura di dirlo, né di esprimere apprezzamento.

I brand che rispondono a questo archetipo sono legati a settori sensoriali e a prodotti che danno piacere e benessere alle persone, come i cosmetici,i gioielli, la moda e il cibo.

Esempi di brand Amante sono Hallmark, Victoria’s Secret, Nespresso, Müller.

Adesso che conosci tutto quello che c’è da sapere sugli archetipi e sulle loro potenzialità non ti resta che rimboccarti le maniche e iniziare a lavorare sul tuo brand.

Non hai ancora individuato l’archetipo giusto? Vorresti approfondire le regole di comunicazione ascrivibili a ogni archetipo per applicarle sul tuo business?

Scrivici una mail e prenota una consulenza personalizzata o un corso di Brand Building!